Saat jalan-jalan di mall, saya pernah mendapat sebuah sampel air minum mineral yang katanya berbeda dari produk yang sudah ada di pasaran. Waktu masuk ke super market ternyata merek itu sudah mejeng di rak. Mungkin karena produknya memang beda dari yang lain, harganya pun ternyata lebih mahal. Dan jujur saja, sekalipun packagingnya memang jauh lebih menarik, tapi saya belum mengenal produk ini berikut kelebihannya. Jadi saya tidak tertarik membelinya.
Saya lantas bertanya pada diri sendiri, jika semua konsumen berpikir seperti ini yaitu tidak akan membeli produk yang lebih mahal untuk barang-barang yang ada substitusinya dengan harga yang lebih murah, apa yang harus dilakukan oleh seorang marketing? Apalagi jika si konsumen tidak melihat ada korelasi antara packaging yang menarik dengan fungsi air sebagai sebagai pelepas dahaga dan penunjang kesehatan. Apa yang harus dilakukan terhadap konsumen seperti saya ini?
Lalu saya konsultasi dengan Om Google. Ternyata satu kegiatan yang amat penting dan harus dilakukan oleh setip pemasar adalah program mempengaruhi pengetahuan konsumen. Terutama bila produk tersebut adalah hasil inovasi atau merek baru dalam kategori yang sudah ada seperti sampel minuman tadi. Dengan mengatur beberapa strategi pemasar harus memasukan informasi mengenai produk tersebut ke dalam benak konsumen. Tidak saja tentang keberadaan merek tapi juga bagaimana merek tersebut berbeda dengan para pesaingnya. Kegiatan ini sering disebut-sebut sebagai “mendidik konsumen”
Namun sebelum melangkah ke arah pendidikan konsumen, yang paling mutlak, pemasar wajib memeriksa apa yang sudah diketahui oleh konsumen. Ini semacam factor penentu utama dalam menganalisa perilaku konsumen, Apa yang dibeli, di mana membeli, dan kapan mereka.membeli, memiliki relevansi langsung dengan keputusan membeli. Seperti kasus saya di atas, konsumen yang mengetahui dan percaya bahwa bahwa obat generik mengandung bahan yang sama dengan ohat bermerek, tidak akan membayar harga tambahan untuk obat bermerek tersebut.
Tapi pengetahuan konsumen juga tidak selalu akurat dan pemasar harus siaga terhadap ketidakakuratan ini. Kita lazim mendengar bahwa makan kacang dapat menimbulkan jerawat, asam urat, dan batuk. Padahal tidak semua dari asumsi ini benar. Setidaknya itulah yang dikatakan oleh Guru Besar Bidang Nutrisi dari Penn State University, Dr Penny Kris-Etherton. Menurutnya semakin kita sering mengonsumsi kacang, maka risiko terkena penyakit jantung koroner pun semakin berkurang.
Nah, mengenali bahwa konsumen juga memiliki kepercayaan keliru tentang suatu produk bisa memuluskan jalan dalam meraih keberhasilan penjualan.
Salah satu aspek pengelahuan konsumen tentang produk adalah tentang harga. Pemasar wajib memeriksa apa yang sudah diketahui konsumen tentang ini. Misalnya tentang harga absolute dan harga relative untuk sebungkus gula semut seberat ¼ kg. Untuk kategori gula organic, apakah harga DIVA’S lebih tinggi dari merek lain? Atau apakah toko yang satu memasang harga yang lebih tinggi dibandingkan toko yang lain? Pertanyaan-pertanyaan seperti ini bila didukung data akurat akan memberikan informasi penting untuk membimbing tindakan pemasaran.
Contohnya bisa dirujuk pada penelitian yang di lakukan sebuah perusahaan di Amerika mengenai pengetahuan konsumen tentang harga ini. Konsumen diminta untuk menaksir harga dari sebuah jasa. Diketahui kemudian bahwa para pemakai jasa seperti itu memberikan taksiran harga yang sangat akurat. Sementara yang bukan pemakai memberikan taksiran harga rata-rata dua kali lipat dari harga yang sebenarnya. Bahkan banyak juga dari mereka yang melebihkan harga sampai tiga atau empat kali lipatnya.
Informasi ini membuat perusahaan tersebut mengubah strategi pemasarannya. Penetapan harga mereka tentukan dari persepsi dan seberapa jauh konsumen memiliki informasi tentang harga penawaran mereka. Konsumen yang memiliki informasi memadai akan mendapat potongan harga secara signifikan sementara yang tidak membayar sesuai price list.
Hm, dari sisi konsumen, ini pelajaran penting, betapa bergunanya kalau melek informasi.
Salam organis,
— Evi
Diva’s Arenga Palm Sugar
Organic Sugar for All Purpose Sweeteners
